Consideration — этап между «знаю бренд» и «хочу купить» — стал самой сложной метрикой для сдвига в 2026 году. Новый бенчмарк On Device Research показывает: Digital Display даёт лучший uplift по узнаваемости (+3,8 п.п.), но нулевой эффект по intent. OOH (наружная реклама) — единственный канал, который значимо работает на обоих концах воронки. Ни один измеренный канал не обеспечивает результат по всей воронке. Для медиабайеров и арбитражников это означает: модель «один канал на всю воронку» мертва, а бюджеты нужно секвенировать по этапам, а не размазывать ровным слоем по всем площадкам сразу.
Ключевая проблема для арбитража трафика: классические модели атрибуции (last-click, data-driven в Google Ads) фиксируют клик и конверсию, но не регистрируют промежуточное решение «пользователь рассматривает этот оффер». Из-за этого команды оптимизируют не ту метрику — гоняют CPC и CTR, а конверсия падает, потому что на этапе consideration пользователя перехватывает конкурент. Ниже — данные бенчмарка, практические связки каналов и прокси-метрика, которую можно внедрить за один день.
Что показывает бенчмарк On Device
On Device Research опубликовала бенчмарк, измеряющий реальное влияние рекламных каналов на разных этапах воронки. Методология — опросы пользователей до и после рекламной кампании, с замером сдвига по awareness (узнаваемость), consideration (включение в список рассмотрения) и intent (намерение купить). Главные цифры:
- Digital Display: +3,8 п.п. к awareness — лучший результат среди всех каналов. Но 0 п.п. к intent — нулевой сдвиг по намерению.
- OOH (out-of-home): +1,7 п.п. к intent — лучший нижнеуровневый результат. Плюс сильный uplift по awareness. Единственный канал, который значимо работает на обоих концах воронки.
- Остальные каналы показали фрагментированные результаты: какой-то канал двигал awareness, но не consideration; другой — intent, но не awareness. Ни один не обеспечил значимый uplift по всем трём этапам.
Вывод бенчмарка: рекламодатели больше не могут полагаться на отдельные каналы для full-funnel performance. Растёт важность комбинаций — последовательного использования разных каналов на разных этапах воронки.
Почему consideration — самая «дорогая» метрика
Consideration — это не просто «пользователь видел рекламу». Это «пользователь включил бы ваш оффер в шорт-лист вариантов при покупке». В контексте арбитража трафика и affiliate-маркетинга это критический этап: пользователь кликнул по баннеру (awareness), зашёл на лендинг, но ушёл без конверсии — потому что на этапе consideration его перехватил конкурент с более выгодным оффером или лучшей посадочной страницей.
Проблема в том, что consideration плохо измеряется стандартными инструментами. Last-click attribution приписывает конверсию последнему клику (обычно Search) и обнуляет вклад display, нативного трафика и ретаргетинга, которые подготовили пользователя к выбору. Data-driven attribution в Google Ads частично учитывает это, но работает только внутри экосистемы Google — если вы льёте на Meta, TikTok, нативные сети и Google Ads одновременно, данные разрознены.
Результат: арбитражник видит, что CPC и CTR стабильны, а конверсия падает. Причина — не в цене клика, а в разрыве на этапе consideration. Бюджет уходит в awareness, который не конвертируется в intent, потому что нет промежуточного касания, которое сдвигает именно consideration.
Digital Display: король awareness, ноль по intent
Digital Display — баннеры, нативная реклама, programmatic — показал лучший uplift по awareness: +3,8 п.п. Это подтверждает роль display как масштабируемого драйвера охвата. Дёшево, широко, эффективно для прогрева аудитории.
Но по intent — ноль. Пользователь увидел баннер, запомнил бренд, но намерение купить не сформировалось. Это не означает, что display бесполезен. Это означает, что display не закрывает воронку сам по себе.
Для арбитражников вывод прямой: лить display-трафик на прямую конверсию без промежуточного касания — сжигать бюджет. Display работает на прогрев, а не на сделку. Нужно связывать его с каналом, который двигает consideration и intent.
OOH: неожиданный лидер нижнего этажа
OOH (out-of-home — наружная реклама) показал +1,7 п.п. по intent — лучший результат среди всех измеренных каналов. И одновременно сильный uplift по awareness. Это единственный канал, который значимо работает на обоих концах воронки.
Для медиабайеров это контринтуитивно: OOH традиционно считается «брендовым» каналом, не performance-инструментом. Но данные показывают, что физический контекст создаёт доверие, которое двигает именно consideration — этап, на котором цифровые каналы буксуют.
Практическое применение для арбитража: OOH доступен не во всех GEO и вертикалях, но там, где он есть (Tier-1 гео, локальные офферы), его стоит тестировать как связку с digital-каналами. Для affiliate-офферов с локальным таргетингом (финансы, страхование, локальные сервисы) OOH может стать недооценённым источником дешёвого intent-трафика.
Конец модели «один канал на всю воронку»
Главный вывод бенчмарка: ни один канал не обеспечивает значимый uplift по всей воронке. Раньше можно было запустить Search-кампанию в Google Ads и получить результат на всех этапах — от узнаваемости до конверсии. Сейчас — нет.
Причина: фрагментация внимания. Пользователь видит баннер на сайте, потом рилс в TikTok, потом поиск в Google — и каждый канал работает на своём этапе. Если весь бюджет в одном канале, вы закрываете только один этап воронки и теряете остальных.
Старая модель распределения бюджета: 70% на Search (intent), 30% на Display (awareness). Новая модель — секвенирование каналов: Display/нативный трафик → awareness, ретаргетинг через Meta/Google → consideration, Search + Performance Max → intent и конверсия. Каждый этап измеряется отдельно.
Как пересчитать медиамикс: связки каналов для арбитражников
Для арбитражника с ограниченным бюджетом пересчёт медиамикса начинается с разделения воронки на три этапа и подбора канала под каждый:
Этап 1: Awareness (прогрев)
- Каналы: Display, нативная реклама (Taboola, Outbrain, MGID), video views в Meta/TikTok
- KPI: стоимость тысячи показов (CPM), охват, частота (3–5 показов на пользователя)
- Бюджет: 20–30% от общего
Этап 2: Consideration (выбор)
- Каналы: Ретаргетинг через Meta Pixel и Google Display, контекстный таргетинг, email-рассылки по собранной базе
- KPI: consideration rate (процент пользователей, которые после контакта с рекламой проводят на лендинге >30 секунд или скроллят ниже первого экрана)
- Бюджет: 30–40% от общего
Этап 3: Intent и конверсия
- Каналы: Google Search Ads (брендовые и небрендовые запросы), Performance Max, ретаргетинг по корзине/форме
- KPI: стоимость конверсии (CPA), ROAS
- Бюджет: 30–40% от общего
Связка работает только если каждый этап измеряется отдельно. Если вы сливаете все метрики в одну воронку и смотрите только на финальный CPA, вы не видите, где именно происходит разрыв.
Проблема атрибуции: last-click убивает правду о consideration
Last-click attribution приписывает конверсию последнему касанию — обычно Search Ads. Это означает, что display, нативный трафик и ретаргетинг, которые подготовили пользователя, получают нулевой вклад. В результате арбитражник урезает бюджет на верхнеуровневые каналы, потому что они «не приносят конверсий», и вливает всё в Search. Через 2–3 недели Search тоже падает, потому что воронка сверху больше не наполняется.
Это классическая ошибка, которую данные On Device подтверждают количественно: Digital Display даёт +3,8 п.п. к awareness, но если вы измеряете только конверсии, display выглядит бесполезным. На самом деле он работает — просто на другом этапе воронки.
Что делать
- Включите data-driven attribution в Google Ads (если ещё не включили) — она учитывает промежуточные касания внутри Google.
- Для кросс-платформенных связок используйте MMM (marketing mix modeling) или хотя бы post-purchase surveys («откуда вы о нас узнали?»).
- Внедрите consideration rate как отдельный KPI — ниже описано, как.
Consideration rate: прокси-метрика, которую можно внедрить за один день
Consideration rate — процент пользователей, которые после контакта с рекламой демонстрируют поведение, указывающее на включение оффера в шорт-лист. Полноценное измерение consideration требует опросов (brand lift studies), но есть прокси-метрики, доступные в Google Analytics 4 и Google Ads:
- Время на лендинге >30 секунд — пользователь читает, а не сразу уходит.
- Скролл ниже первого экрана — пользователь изучает детали оффера.
- Посещение >2 страниц — пользователь сравнивает варианты внутри сайта.
- Клик по элементу с детальной информацией (FAQ, тарифы, отзывы) — пользователь углубляется.
Настройте эти события в GA4 как micro-conversions и передавайте в Google Ads для оптимизации кампаний на этапе consideration. Это позволит вам измерять не только финальную конверсию, но и промежуточный сдвиг — и понимать, какой канал двигает consideration, а какой только awareness.
Риски и ограничения: где данные могут не работать
Бенчмарк On Device основан на опросах — это самоотчёт пользователей, а не поведенческие данные. Ограничения:
- GEO-специфика: данные aggregated, не разбиты по странам. Для Tier-2/Tier-3 GEO результаты могут отличаться — OOH может не работать там, где нет инфраструктуры наружной рекламы.
- Вертикальная специфика: affiliate-офферы (iGaming, финансы, e-commerce) могут показывать разные паттерны. iGaming-трафик часто конвертируется быстрее — consideration-этап короче.
- Объём выборки: бенчмарк не даёт статистической значимости по каждому каналу в каждом сегменте.
Для арбитражников вывод: используйте данные On Device как гипотезу для тестирования, а не как догму. Запустите A/B-тест с разделением бюджета по этапам воронки и сравните с базовой моделью за 2–3 недели.
Чек-лист: внедрение consideration rate в арбитражной связке
- Разделите бюджет на три пула: awareness (20–30%), consideration (30–40%), intent (30–40%) — не размазывайте равномерно.
- Настройте micro-conversions в GA4: время >30 сек, скролл ниже первого экрана, >2 страниц, клик по FAQ/тарифам.
- Передайте micro-conversions в Google Ads и оптимизируйте consideration-кампании на них, а не на финальную конверсию.
- Переключите модель атрибуции в Google Ads с last-click на data-driven — чтобы увидеть вклад промежуточных касаний.
- Добавьте ретаргетинг отдельной кампанией между display и search — это этап, который двигает consideration.
- Запустите A/B-тест на 2–3 недели: старая модель (весь бюджет в Search) vs секвенированная модель (бюджет по этапам воронки).
- Сравните не только CPA, но и consideration rate — если consideration растёт, а конверсия ещё нет, подождите: воронка наполнится.
FAQ
Что такое consideration в рекламе простыми словами?
Consideration — этап воронки, на котором пользователь уже знает о вашем оффере и включает его в шорт-лист вариантов для покупки. Это не клик (awareness) и не покупка (intent), а промежуточное решение «я рассматриваю этот вариант».
Почему Digital Display не даёт intent, если даёт awareness?
Баннеры и нативная реклама эффективны для охвата — пользователь видит бренд и запоминает. Но баннер сам по себе не формирует намерение купить: для этого нужны дополнительные касания (ретаргетинг, поиск, контекст), которые работают на этапе consideration. Данные On Device подтверждают: display даёт +3,8 п.п. awareness и 0 по intent.
Как измерять consideration без опросов и brand lift?
Используйте прокси-метрики в GA4: время на лендинге >30 секунд, скролл ниже первого экрана, посещение >2 страниц, клики по блокам с детальной информацией (FAQ, тарифы, отзывы). Настройте их как micro-conversions и оптимизируйте кампании на них.
Стоит ли арбитражникам тестировать OOH?
Если работаете с локальными офферами в Tier-1 GEO (финансы, страхование, локальные сервисы) — стоит. OOH показал лучший uplift по intent (+1,7 п.п.) в бенчмарке On Device. Для глобального affiliate-трафика и iGaming OOH может быть недоступен или нерентабелен.
Как секвенирование каналов влияет на CPA?
На старте CPA может вырасти — бюджет распределяется по этапам, а конверсии приходят с задержкой. Через 2–3 недели, когда воронка наполнится, CPA стабилизируется и часто оказывается ниже, чем при модели «всё в Search», потому что пользователи приходят на Search уже прогретыми и конвертируются дешевле.
