La consideración (consideration) —la etapa entre “conozco la marca” y “quiero comprar”— se ha convertido en la métrica más difícil de mover en 2026. El nuevo benchmark de On Device Research muestra que Digital Display ofrece el mejor aumento en reconocimiento (+3,8 p.p.), pero un efecto nulo en la intención de compra (intent). OOH (publicidad exterior) es el único canal que funciona significativamente en ambos extremos del embudo. Ningún canal medido ofrece resultados en todo el embudo. Para los media buyers y arbitrajistas, esto significa que el modelo de “un solo canal para todo el embudo” ha muerto, y los presupuestos deben secuenciarse por etapas, en lugar de repartirse uniformemente entre todas las plataformas a la vez.
El problema clave para el arbitraje de tráfico es que los modelos de atribución clásicos (last-click, data-driven en Google Ads) registran el clic y la conversión, pero no capturan la decisión intermedia de “el usuario está considerando esta oferta”. Por ello, los equipos optimizan la métrica equivocada: persiguen CPC y CTR, mientras las conversiones caen porque, en la fase de consideración, el competidor capta al usuario. A continuación, los datos del benchmark, combinaciones prácticas de canales y una métrica proxy que puedes implementar en un solo día.
Qué muestra el benchmark de On Device
On Device Research publicó un benchmark que mide el impacto real de los canales publicitarios en diferentes etapas del embudo. La metodología consiste en encuestas a usuarios antes y después de la campaña publicitaria, midiendo el cambio en awareness (reconocimiento), consideration (inclusión en la lista de opciones) e intent (intención de compra). Cifras principales:
- Digital Display: +3,8 p.p. en awareness —el mejor resultado entre todos los canales. Pero 0 p.p. en intent —cambio nulo en la intención.
- OOH (out-of-home): +1,7 p.p. en intent —el mejor resultado de fondo de embudo. Además de un fuerte aumento en awareness. Es el único canal que funciona significativamente en ambos extremos del embudo.
- Los demás canales mostraron resultados fragmentados: uno movía el awareness, pero no el consideration; otro, el intent, pero no el awareness. Ninguno logró un aumento significativo en las tres etapas.
Conclusión del benchmark: los anunciantes ya no pueden depender de canales individuales para un rendimiento de embudo completo (full-funnel). Crece la importancia de las combinaciones: el uso secuencial de diferentes canales en distintas etapas del embudo.
Por qué la consideración es la métrica más “cara”
La consideración no es simplemente “el usuario vio el anuncio”. Es “el usuario incluiría tu oferta en su lista de opciones al comprar”. En el contexto del arbitraje de tráfico y el marketing de afiliados, esta es una etapa crítica: el usuario hizo clic en el banner (awareness), entró al landing page, pero se fue sin convertir porque, en la fase de consideración, un competidor lo capturó con una oferta más atractiva o una mejor página de destino.
El problema es que la consideración se mide mal con las herramientas estándar. La atribución de último clic (last-click) asigna la conversión al último clic (generalmente Search) y anula la contribución del display, el tráfico nativo y el retargeting que prepararon al usuario para la elección. La atribución data-driven en Google Ads lo tiene en cuenta parcialmente, pero solo funciona dentro del ecosistema de Google: si envías tráfico a Meta, TikTok, redes nativas y Google Ads simultáneamente, los datos están dispersos.
El resultado: el arbitrajista ve que el CPC y el CTR son estables, pero la conversión cae. La causa no es el precio del clic, sino la desconexión en la fase de consideración. El presupuesto se destina al awareness, que no se convierte en intent porque no hay un punto de contacto intermedio que mueva específicamente la consideración.
Digital Display: el rey del awareness, cero en intent
Digital Display —banners, publicidad nativa, programmatic— mostró el mejor aumento en awareness: +3,8 p.p. Esto confirma el papel del display como un motor de alcance escalable. Barato, amplio y efectivo para calentar a la audiencia.
Pero en intent —cero. El usuario vio el banner, recordó la marca, pero no se formó la intención de compra. Esto no significa que el display sea inútil. Significa que el display no cierra el embudo por sí solo.
Para los arbitrajistas, la conclusión es directa: enviar tráfico display a una conversión directa sin un punto de contacto intermedio es quemar presupuesto. El display funciona para calentar, no para cerrar el trato. Hay que vincularlo con un canal que mueva la consideración y la intención.
OOH: el inesperado líder del fondo del embudo
OOH (out-of-home —publicidad exterior) mostró +1,7 p.p. en intent —el mejor resultado entre todos los canales medidos. Y, simultáneamente, un fuerte aumento en awareness. Es el único canal que funciona significativamente en ambos extremos del embudo.
Para los media buyers, esto es contraintuitivo: el OOH se considera tradicionalmente un canal de “marca”, no una herramienta de performance. Pero los datos muestran que el contexto físico genera confianza, lo que impulsa precisamente la consideración —la etapa en la que los canales digitales patinan.
Aplicación práctica para el arbitraje: el OOH no está disponible en todos los GEO y verticales, pero donde existe (GEO Tier-1, ofertas locales), vale la pena probarlo en combinación con canales digitales. Para ofertas de afiliados con segmentación local (finanzas, seguros, servicios locales), el OOH puede convertirse en una fuente infravalorada de tráfico de intención barato.
El fin del modelo de “un canal para todo el embudo”
La principal conclusión del benchmark: ningún canal ofrece un aumento significativo en todo el embudo. Antes, se podía lanzar una campaña de Search en Google Ads y obtener resultados en todas las etapas —desde el reconocimiento hasta la conversión. Ahora, no.
La razón: la fragmentación de la atención. El usuario ve un banner en un sitio web, luego un Reels en TikTok, luego hace una búsqueda en Google, y cada canal actúa en su propia etapa. Si todo el presupuesto está en un solo canal, solo cubres una etapa del embudo y pierdes el resto.
El antiguo modelo de distribución del presupuesto: 70% a Search (intent), 30% a Display (awareness). El nuevo modelo es la secuenciación de canales: Display/tráfico nativo → awareness, retargeting a través de Meta/Google → consideration, Search + Performance Max → intent y conversión. Cada etapa se mide por separado.
Cómo recalcular el mix de medios: combinaciones de canales para arbitrajistas
Para un arbitrajista con un presupuesto limitado, recalcular el mix de medios comienza dividiendo el embudo en tres etapas y seleccionando un canal para cada una:
Etapa 1: Awareness (calentamiento)
- Canales: Display, publicidad nativa (Taboola, Outbrain, MGID), video views en Meta/TikTok
- KPI: costo por mil impresiones (CPM), alcance, frecuencia (3–5 impresiones por usuario)
- Presupuesto: 20–30% del total
Etapa 2: Consideration (selección)
- Canales: Retargeting a través de Meta Pixel y Google Display, segmentación contextual, campañas de email a la base recopilada
- KPI: consideration rate (porcentaje de usuarios que, tras el contacto con el anuncio, permanecen en el landing page >30 segundos o se desplazan más allá del primer pliegue)
- Presupuesto: 30–40% del total
Etapa 3: Intent y conversión
- Canales: Google Search Ads (búsquedas de marca y no de marca), Performance Max, retargeting de carrito/formulario
- KPI: costo por adquisición (CPA), ROAS
- Presupuesto: 30–40% del total
La combinación solo funciona si cada etapa se mide por separado. Si fusionas todas las métricas en un solo embudo y solo miras el CPA final, no verás dónde se produce exactamente la desconexión.
El problema de la atribución: el last-click mata la verdad sobre la consideración
La atribución de último clic asigna la conversión al último punto de contacto —generalmente Search Ads. Esto significa que el display, el tráfico nativo y el retargeting que prepararon al usuario reciben cero crédito. Como resultado, el arbitrajista recorta el presupuesto de los canales superiores porque “no aportan conversiones” y lo vierte todo en Search. A las 2–3 semanas, Search también cae, porque la parte superior del embudo ya no se llena.
Este es un error clásico que los datos de On Device confirman cuantitativamente: Digital Display aporta +3,8 p.p. al awareness, pero si solo mides conversiones, el display parece inútil. En realidad, funciona, solo que en una etapa diferente del embudo.
Qué hacer
- Activa la atribución data-driven en Google Ads (si aún no lo has hecho): tiene en cuenta los puntos de contacto intermedios dentro de Google.
- Para combinaciones multiplataforma, usa MMM (marketing mix modeling) o al menos encuestas post-compra (“¿de dónde nos conociste?”).
- Implementa el consideration rate como un KPI independiente: a continuación se explica cómo.
Consideration rate: la métrica proxy que puedes implementar en un día
El consideration rate es el porcentaje de usuarios que, tras el contacto con el anuncio, muestran un comportamiento que indica la inclusión de la oferta en su lista de opciones. La medición completa de la consideración requiere encuestas (brand lift studies), pero existen métricas proxy disponibles en Google Analytics 4 y Google Ads:
- Tiempo en el landing page >30 segundos: el usuario está leyendo, no se va de inmediato.
- Desplazamiento más allá del primer pliegue: el usuario estudia los detalles de la oferta.
- Visitas a >2 páginas: el usuario compara opciones dentro del sitio.
- Clic en un elemento con información detallada (FAQ, tarifas, reseñas): el usuario profundiza.
Configura estos eventos en GA4 como microconversiones y expórtalos a Google Ads para optimizar las campañas en la etapa de consideración. Esto te permitirá medir no solo la conversión final, sino también el cambio intermedio, y entender qué canal impulsa la consideración y cuál solo el awareness.
Riesgos y limitaciones: dónde los datos pueden fallar
El benchmark de On Device se basa en encuestas: es un autoinforme de los usuarios, no datos de comportamiento. Limitaciones:
- Especificidad del GEO: los datos son agregados, no desglosados por países. Para GEOs Tier-2/Tier-3, los resultados pueden variar: el OOH podría no funcionar donde no hay infraestructura de publicidad exterior.
- Especificidad del vertical: las ofertas de afiliados (iGaming, finanzas, e-commerce) pueden mostrar patrones diferentes. El tráfico de iGaming a menudo convierte más rápido: la etapa de consideración es más corta.
- Tamaño de la muestra: el benchmark no proporciona significancia estadística para cada canal en cada segmento.
Conclusión para arbitrajistas: usa los datos de On Device como una hipótesis para probar, no como un dogma. Lanza un test A/B dividiendo el presupuesto por etapas del embudo y compáralo con el modelo base durante 2–3 semanas.
Checklist: implementación del consideration rate en una combinación de arbitraje
- Divide el presupuesto en tres bloques: awareness (20–30%), consideration (30–40%), intent (30–40%): no lo repartas uniformemente.
- Configura las microconversiones en GA4: tiempo >30 seg, desplazamiento más allá del primer pliegue, >2 páginas, clic en FAQ/tarifas.
- Exporta las microconversiones a Google Ads y optimiza las campañas de consideración en función de ellas, no de la conversión final.
- Cambia el modelo de atribución en Google Ads de last-click a data-driven para ver la contribución de los puntos de contacto intermedios.
- Añade el retargeting como una campaña independiente entre el display y el search: es la etapa que impulsa la consideración.
- Lanza un test A/B de 2–3 semanas: modelo antiguo (todo el presupuesto en Search) vs modelo secuenciado (presupuesto por etapas del embudo).
- Compara no solo el CPA, sino también el consideration rate: si la consideración crece pero la conversión aún no, espera a que el embudo se llene.
FAQ
¿Qué es la consideración (consideration) en publicidad en palabras sencillas?
La consideración es la etapa del embudo en la que el usuario ya conoce tu oferta y la incluye en su lista de opciones para comprar. No es un clic (awareness) ni una compra (intent), sino la decisión intermedia de “estoy considerando esta opción”.
¿Por qué Digital Display no genera intent si genera awareness?
Los banners y la publicidad nativa son efectivos para el alcance: el usuario ve la marca y la recuerda. Pero el banner por sí solo no forma la intención de compra; para ello se necesitan puntos de contacto adicionales (retargeting, búsqueda, contexto) que funcionan en la etapa de consideración. Los datos de On Device lo confirman: el display aporta +3,8 p.p. de awareness y 0 en intent.
¿Cómo medir la consideración sin encuestas ni brand lift?
Usa métricas proxy en GA4: tiempo en el landing page >30 segundos, desplazamiento más allá del primer pliegue, visitas a >2 páginas, clics en bloques con información detallada (FAQ, tarifas, reseñas). Configúralas como microconversiones y optimiza las campañas en base a ellas.
¿Deberían los arbitrajistas probar el OOH?
Si trabajas con ofertas locales en GEOs Tier-1 (finanzas, seguros, servicios locales), vale la pena. El OOH mostró el mejor aumento en intent (+1,7 p.p.) en el benchmark de On Device. Para el tráfico global de afiliados y iGaming, el OOH puede no estar disponible o no ser rentable.
¿Cómo afecta la secuenciación de canales al CPA?
Al principio, el CPA puede aumentar: el presupuesto se distribuye por etapas y las conversiones llegan con retraso. A las 2–3 semanas, cuando el embudo se llene, el CPA se estabiliza y a menudo es más bajo que en el modelo de “todo en Search”, porque los usuarios llegan a Search ya calientes y convierten más barato.
