Consideration — етап між «знаю бренд» і «хочу купити» — став найскладнішою метрикою для зсуву у 2026 році. Новий бенчмарк On Device Research показує: Digital Display дає найкращий uplift щодо впізнаваності (+3,8 п.п.), але нульовий ефект по intent. OOH (зовнішня реклама) — єдиний канал, який значно працює на обох кінцях лійки. Жоден виміряний канал не забезпечує результат по всій лійці. Для медіабаєрів та арбітражників це означає: модель «один канал на всю лійку» мертва, а бюджети потрібно секвенувати за етапами, а не розмазувати рівним шаром по всіх майданчиках одразу.
Ключова проблема для арбітражу трафіку: класичні моделі атрибуції (last-click, data-driven у Google Ads) фіксують клік і конверсію, але не реєструють проміжне рішення «користувач розглядає цей оффер». Через це команди оптимізують не ту метрику — ганяють CPC і CTR, а конверсія падає, тому що на етапі consideration користувача перехоплює конкурент. Нижче — дані бенчмарку, практичні зв’язки каналів та проксі-метрика, яку можна впровадити за один день.
Що показує бенчмарк On Device
On Device Research опублікувала бенчмарк, що вимірює реальний вплив рекламних каналів на різних етапах лійки. Методологія — опитування користувачів до та після рекламної кампанії, із заміром зсуву по awareness (впізнаваність), consideration (включення до списку розгляду) та intent (намір купити). Головні цифри:
- Digital Display: +3,8 п.п. до awareness — найкращий результат серед усіх каналів. Але 0 п.п. до intent — нульовий зсув щодо наміру.
- OOH (out-of-home): +1,7 п.п. до intent — найкращий нижньорівневий результат. Плюс сильний uplift по awareness. Єдиний канал, який значно працює на обох кінцях лійки.
- Інші канали показали фрагментовані результати: якийсь канал рухав awareness, але не consideration; інший — intent, але не awareness. Жоден не забезпечив значний uplift по всіх трьох етапах.
Висновок бенчмарку: рекламодавці більше не можуть покладатися на окремі канали для full-funnel performance. Зростає важливість комбінацій — послідовного використання різних каналів на різних етапах лійки.
Чому consideration — найбільш «дорога» метрика
Consideration — це не просто «користувач бачив рекламу». Це «користувач включив би ваш оффер у шорт-лист варіантів при покупці». В контексті арбітражу трафіку та affiliate-маркетингу це критичний етап: користувач клікнув по банеру (awareness), зайшов на лендінг, але пішов без конверсії — тому що на етапі consideration його перехопив конкурент з вигіднішим оффером або кращою посадковою сторінкою.
Проблема в тому, що consideration погано вимірюється стандартними інструментами. Last-click attribution приписує конверсію останньому кліку (зазвичай Search) і обнулює внесок display, нативного трафіку та ретаргетингу, які підготували користувача до вибору. Data-driven attribution у Google Ads частково враховує це, але працює лише всередині екосистеми Google — якщо ви ллєте на Meta, TikTok, нативні мережі та Google Ads одночасно, дані розрізнені.
Результат: арбітражник бачить, що CPC і CTR стабільні, а конверсія падає. Причина — не в ціні кліку, а в розриві на етапі consideration. Бюджет йде на awareness, який не конвертується в intent, тому що немає проміжного дотику, який зсуває саме consideration.
Digital Display: король awareness, нуль по intent
Digital Display — банери, нативна реклама, programmatic — показали найкращий uplift по awareness: +3,8 п.п. Це підтверджує роль display як масштабованого драйвера охоплення. Дешево, широко, ефективно для прогріву аудиторії.
Але по intent — нуль. Користувач побачив банер, запам’ятав бренд, але намір купити не сформувався. Це не означає, що display марний. Це означає, що display не закриває лійку сам по собі.
Для арбітражників висновок прямий: лити display-трафік на пряму конверсію без проміжного дотику — спалювати бюджет. Display працює на прогрів, а не на угоду. Потрібно зв’язувати його з каналом, який рухає consideration та intent.
OOH: несподіваний лідер нижнього поверху
OOH (out-of-home — зовнішня реклама) показав +1,7 п.п. по intent — найкращий результат серед усіх виміряних каналів. І одночасно сильний uplift по awareness. Це єдиний канал, який значно працює на обох кінцях лійки.
Для медіабаєрів це контрінтуїтивно: OOH традиційно вважається «брендовим» каналом, не performance-інструментом. Але дані показують, що фізичний контекст створює довіру, яка рухає саме consideration — етап, на якому цифрові канали буксують.
Практичне застосування для арбітражу: OOH доступний не у всіх GEO та вертикалях, але там, де він є (Tier-1 GEO, локальні оффери), його варто тестувати як зв’язку з digital-каналами. Для affiliate-офферів з локальним таргетингом (фінанси, страхування, локальні сервіси) OOH може стати недооціненим джерелом дешевого intent-трафіку.
Кінець моделі «один канал на всю лійку»
Головний висновок бенчмарку: жоден канал не забезпечує значний uplift по всій лійці. Раніше можна було запустити Search-кампанію в Google Ads і отримати результат на всіх етапах — від впізнаваності до конверсії. Зараз — ні.
Причина: фрагментація уваги. Користувач бачить банер на сайті, потім рілс у TikTok, потім пошук у Google — і кожен канал працює на своєму етапі. Якщо весь бюджет в одному каналі, ви закриваєте лише один етап лійки і втрачаєте інших.
Стара модель розподілу бюджету: 70% на Search (intent), 30% на Display (awareness). Нова модель — секвенування каналів: Display/нативний трафік → awareness, ретаргетинг через Meta/Google → consideration, Search + Performance Max → intent та конверсія. Кожен етап вимірюється окремо.
Як перерахувати медіамікс: зв’язки каналів для арбітражників
Для арбітражника з обмеженим бюджетом перерахунок медіаміксу починається з розділення лійки на три етапи та підбору каналу під кожен:
Етап 1: Awareness (прогрів)
- Канали: Display, нативна реклама (Taboola, Outbrain, MGID), video views у Meta/TikTok
- KPI: вартість тисячі показів (CPM), охоплення, частота (3–5 показів на користувача)
- Бюджет: 20–30% від загального
Етап 2: Consideration (вибір)
- Канали: Ретаргетинг через Meta Pixel та Google Display, контекстний таргетинг, email-розсилки за зібраною базою
- KPI: consideration rate (відсоток користувачів, які після контакту з рекламою проводять на лендінгу >30 секунд або скролять нижче першого екрана)
- Бюджет: 30–40% від загального
Етап 3: Intent та конверсія
- Канали: Google Search Ads (брендові та небрендові запити), Performance Max, ретаргетинг по кошику/формі
- KPI: вартість конверсії (CPA), ROAS
- Бюджет: 30–40% від загального
Зв’язка працює лише якщо кожен етап вимірюється окремо. Якщо ви зливаєте всі метрики в одну лійку і дивитеся лише на фінальний CPA, ви не бачите, де саме відбувається розрив.
Проблема атрибуції: last-click вбиває правду про consideration
Last-click attribution приписує конверсію останньому дотику — зазвичай Search Ads. Це означає, що display, нативний трафік та ретаргетинг, які підготували користувача, отримують нульовий внесок. У результаті арбітражник урізає бюджет на верхньорівневі канали, тому що вони «не приносять конверсій», і вливає все в Search. Через 2–3 тижні Search теж падає, тому що лійка зверху більше не наповнюється.
Це класична помилка, яку дані On Device підтверджують кількісно: Digital Display дає +3,8 п.п. до awareness, але якщо ви вимірюєте лише конверсії, display виглядає марним. Насправді він працює — просто на іншому етапі лійки.
Що робити
- Увімкніть data-driven attribution у Google Ads (якщо ще не увімкнули) — вона враховує проміжні дотики всередині Google.
- Для крос-платформенних зв’язок використовуйте MMM (marketing mix modeling) або хоча б post-purchase surveys («звідки ви про нас дізналися?»).
- Впровадьте consideration rate як окремий KPI — нижче описано, як.
Consideration rate: проксі-метрика, яку можна впровадити за один день
Consideration rate — відсоток користувачів, які після контакту з рекламою демонструють поведінку, що вказує на включення оффера до шорт-листа. Повноцінне вимірювання consideration вимагає опитувань (brand lift studies), але є проксі-метрики, доступні в Google Analytics 4 та Google Ads:
- Час на лендінгу >30 секунд — користувач читає, а не одразу йде.
- Скрол нижче першого екрана — користувач вивчає деталі оффера.
- Відвідування >2 сторінок — користувач порівнює варіанти всередині сайту.
- Клік по елементу з детальною інформацією (FAQ, тарифи, відгуки) — користувач занурюється.
Налаштуйте ці події в GA4 як micro-conversions та передавайте в Google Ads для оптимізації кампаній на етапі consideration. Це дозволить вам вимірювати не лише фінальну конверсію, а й проміжний зсув — і розуміти, який канал рухає consideration, а який лише awareness.
Ризики та обмеження: де дані можуть не працювати
Бенчмарк On Device базується на опитуваннях — це самозвіт користувачів, а не поведінкові дані. Обмеження:
- GEO-специфіка: дані aggregated, не розбиті по країнах. Для Tier-2/Tier-3 GEO результати можуть відрізнятися — OOH може не працювати там, де немає інфраструктури зовнішньої реклами.
- Вертикальна специфіка: affiliate-оффери (iGaming, фінанси, e-commerce) можуть показувати різні патерни. iGaming-трафік часто конвертується швидше — consideration-етап коротший.
- Обсяг вибірки: бенчмарк не дає статистичної значущості по кожному каналу в кожному сегменті.
Для арбітражників висновок: використовуйте дані On Device як гіпотезу для тестування, а не як догму. Запустіть A/B-тест з розділенням бюджету за етапами лійки та порівняйте з базовою моделлю за 2–3 тижні.
Чек-лист: впровадження consideration rate в арбітражній зв’язці
- Розділіть бюджет на три пули: awareness (20–30%), consideration (30–40%), intent (30–40%) — не розмазуйте рівномірно.
- Налаштуйте micro-conversions у GA4: час >30 сек, скрол нижче першого екрана, >2 сторінок, клік по FAQ/тарифам.
- Передайте micro-conversions у Google Ads та оптимізуйте consideration-кампанії на них, а не на фінальну конверсію.
- Перемкніть модель атрибуції в Google Ads з last-click на data-driven — щоб побачити внесок проміжних дотиків.
- Додайте ретаргетинг окремою кампанією між display та search — це етап, який рухає consideration.
- Запустіть A/B-тест на 2–3 тижні: стара модель (весь бюджет у Search) vs секвенована модель (бюджет за етапами лійки).
- Порівняйте не лише CPA, а й consideration rate — якщо consideration зростає, а конверсія ще ні, зачекайте: лійка наповниться.
FAQ
Що таке consideration в рекламі простими словами?
Consideration — етап лійки, на якому користувач вже знає про ваш оффер і включає його до шорт-листа варіантів для покупки. Це не клік (awareness) і не покупка (intent), а проміжне рішення «я розглядаю цей варіант».
Чому Digital Display не дає intent, якщо дає awareness?
Банери та нативна реклама ефективні для охоплення — користувач бачить бренд і запам’ятовує. Але банер сам по собі не формує намір купити: для цього потрібні додаткові дотики (ретаргетинг, пошук, контекст), які працюють на етапі consideration. Дані On Device підтверджують: display дає +3,8 п.п. awareness і 0 по intent.
Як вимірювати consideration без опитувань та brand lift?
Використовуйте проксі-метрики в GA4: час на лендінгу >30 секунд, скрол нижче першого екрана, відвідування >2 сторінок, кліки по блоках з детальною інформацією (FAQ, тарифи, відгуки). Налаштуйте їх як micro-conversions та оптимізуйте кампанії на них.
Чи варто арбітражникам тестувати OOH?
Якщо працюєте з локальними офферами в Tier-1 GEO (фінанси, страхування, локальні сервіси) — варто. OOH показав найкращий uplift по intent (+1,7 п.п.) у бенчмарку On Device. Для глобального affiliate-трафіку та iGaming OOH може бути недоступним або нерентабельним.
Як секвенування каналів впливає на CPA?
На старті CPA може зрости — бюджет розподіляється за етапами, а конверсії приходять із затримкою. Через 2–3 тижні, коли лійка наповниться, CPA стабілізується і часто виявляється нижчим, ніж при моделі «все в Search», тому що користувачі приходять на Search вже прогрітими і конвертуються дешевше.
