Consideration（考量阶段）——介于“知道品牌”和“想要购买”之间的阶段——已成为2026年最难提升的指标。On Device Research的最新基准报告显示：Digital Display（数字展示广告）在知名度提升方面表现最佳（+3.8个百分点），但对购买意向的拉动为零。OOH（户外广告）是唯一在漏斗两端都产生显著效果的渠道。没有任何被测渠道能在整个漏斗中均产生效果。对于媒体买手和流量套利者而言，这意味着“单一渠道覆盖全漏斗”的模式已死，预算需要按阶段进行排序，而不是均匀地平摊到所有平台。
流量套利的关键问题在于：传统的归因模型（如Google Ads中的最终点击和数据驱动归因）只记录点击和转化，却无法捕捉“用户正在考虑该offer”这一中间决策。这导致团队优化了错误的指标——拼命压低CPC和提升CTR，但转化率却在下降，因为在考量阶段用户被竞争对手截胡了。以下是基准报告的数据、实用的渠道组合以及一天内即可部署的代理指标。
On Device基准报告揭示了什么
On Device Research发布了一份基准报告，衡量了不同广告渠道在漏斗各阶段的实际影响。其方法论是在广告活动前后对用户进行调查，测量知名度、consideration（列入考虑名单）和intent（购买意向）的提升。主要数据如下：
- Digital Display：知名度提升+3.8个百分点——在所有渠道中表现最佳。但对intent的提升为0个百分点——购买意向零增长。
- OOH（户外广告）：intent提升+1.7个百分点——底层漏斗最佳结果。同时对知名度也有强劲的提升作用。是唯一在漏斗两端都产生显著效果的渠道。
- 其他渠道呈现碎片化结果：有的渠道拉动了知名度，却没拉动consideration；有的拉动了intent，却没拉动知名度。没有一个渠道能在全部三个阶段均实现显著提升。
基准报告的结论是：广告主再也无法依赖单一渠道实现全漏斗的绩效表现。渠道组合的重要性日益凸显——即在漏斗的不同阶段依次使用不同的渠道。
为什么consideration是最“昂贵”的指标
Consideration不仅仅是“用户看到了广告”。它是指“用户在购买时会把你的offer列入候选名单”。在流量套利和联盟营销的语境下，这是一个关键阶段：用户点击了横幅，进入了落地页，却没有转化就离开了——因为在consideration阶段，他被竞争对手用更有利的offer或更优秀的落地页截胡了。
问题在于，consideration很难用标准工具进行衡量。最终点击归因将转化归功于最后一次点击（通常是Search），从而抹杀了展示广告、原生流量和重定向在促使用户做出选择过程中的贡献。Google Ads中的数据驱动归因部分考虑了这一点，但仅在Google生态系统内有效——如果你同时在Meta、TikTok、原生网络和Google Ads上投放，数据是割裂的。
结果就是：套利者看到CPC和CTR很稳定，但转化率在下降。原因不在于点击成本，而在于consideration阶段的断层。预算花在了知名度上，却没有转化为购买意向，因为缺乏能够推动consideration的中间触点。
Digital Display：知名度的王者，意向的零蛋
Digital Display——横幅、原生广告、程序化购买——在知名度提升方面表现最好：+3.8个百分点。这证实了展示广告作为可扩展的覆盖驱动力的作用。成本低、覆盖广，在预热受众方面非常有效。
但在intent方面——为零。用户看到了横幅，记住了品牌，但没有形成购买意向。这并不意味着展示广告没用。这意味着展示广告无法单独闭合漏斗。
对于套利者来说，结论很直接：在没有中间触点的情况下，直接将展示流量导向转化是在烧钱。展示广告的作用是预热，而不是促成交易。需要将其与能够推动consideration和intent的渠道结合起来。
OOH：出人意料的底层漏斗领导者
OOH（户外广告）在intent方面提升了+1.7个百分点——在所有被测渠道中表现最佳。同时对知名度也有强劲的提升。它是唯一在漏斗两端都产生显著效果的渠道。
对于媒体买手来说，这有违直觉：OOH通常被视为“品牌”渠道，而非效果营销工具。但数据显示，物理环境建立的信任感能够推动consideration——而这正是数字渠道陷入停滞的阶段。
在套利中的实际应用：OOH并非在所有GEO和垂直领域都可用，但在可用的地方（Tier-1地区、本地offer），值得将其作为数字渠道的组合进行测试。对于具有本地定位的联盟offer（金融、保险、本地服务），OOH可能成为被低估的廉价意向流量来源。
“单一渠道覆盖全漏斗”模式的终结
基准报告的主要结论是：没有任何渠道能在整个漏斗中实现显著提升。过去，你可以在Google Ads中启动Search广告系列，并在从知名度到转化的所有阶段都获得效果。现在不行了。
原因在于：注意力的碎片化。用户在网站上看到横幅，然后在TikTok看到短视频，接着在Google搜索——每个渠道在不同的阶段发挥作用。如果整个预算都放在一个渠道中，你只能覆盖漏斗的一个阶段，而失去其他阶段。
旧的预算分配模式：70%用于Search（意向），30%用于Display（知名度）。新模式是——渠道排序：Display/原生流量 → 知名度，通过Meta/Google重定向 → consideration，Search + Performance Max → 意向和转化。每个阶段单独衡量。
如何重新计算媒体组合：套利者的渠道组合
对于预算有限的套利者来说，重新计算媒体组合首先要将漏斗分为三个阶段，并为每个阶段选择合适的渠道：
阶段1：Awareness（预热）
- 渠道：Display、原生广告（Taboola、Outbrain、MGID）、Meta/TikTok的视频观看
- KPI：千次展示成本（CPM）、覆盖面、频次（每位用户3-5次展示）
- 预算：占总预算的20-30%
阶段2：Consideration（选择）
- 渠道：通过Meta Pixel和Google Display进行重定向、上下文定向、基于收集的数据库进行邮件群发
- KPI：consideration rate（在接触广告后，在落地页停留>30秒或滚动超过第一屏的用户比例）
- 预算：占总预算的30-40%
阶段3：Intent和转化
- 渠道：Google Search Ads（品牌和非品牌查询）、Performance Max、基于购物车/表单的重定向
- KPI：转化成本（CPA）、ROAS
- 预算：占总预算的30-40%
只有每个阶段单独衡量，这种组合才有效。如果你将所有指标合并到一个漏斗中，只看最终的CPA，你就看不出断点到底在哪里。
归因问题：最终点击抹杀了consideration的真相
最终点击归因将转化归功于最后一次触点——通常是Search Ads。这意味着准备用户的展示广告、原生流量和重定向的贡献被归零。结果，套利者削减了上游渠道的预算，因为它们“不带来转化”，并将所有资金投入Search。2-3周后，Search的效果也会下降，因为漏斗顶部不再有流量注入。
这是一个典型的错误，On Device的数据在数量上证实了这一点：Digital Display对知名度的提升为+3.8个百分点，但如果你只衡量转化，展示广告看起来毫无用处。实际上它是有效的——只是在漏斗的另一个阶段发挥作用。
该怎么办
- 在Google Ads中启用数据驱动归因（如果尚未启用）——它会考虑Google内部的中间触点。
- 对于跨平台的组合，使用MMM（营销组合模型）或至少使用购买后调查（“您是怎么知道我们的？”）。
- 将consideration rate作为单独的KPI引入——具体方法如下。
Consideration rate：一天内即可部署的代理指标
Consideration rate是指在接触广告后，表现出将offer列入候选名单行为的用户比例。全面衡量consideration需要调查，但Google Analytics 4和Google Ads中提供了一些代理指标：
- 在落地页停留>30秒——用户在阅读，而不是立刻离开。
- 滚动超过第一屏——用户在研究offer的细节。
- 访问>2个页面——用户在网站内比较选项。
- 点击包含详细信息的元素（FAQ、资费、评论）——用户在深入了解。
在GA4中将这些事件设置为微转化，并将其传递给Google Ads，以优化consideration阶段的广告系列。这让你不仅能衡量最终转化，还能衡量中间的提升——从而了解哪个渠道推动consideration，哪个渠道只推动知名度。
风险与限制：数据可能失效的地方
On Device基准报告基于调查——这是用户的自我报告，而非行为数据。限制如下：
- GEO特异性：数据是汇总的，未按国家划分。对于Tier-2/Tier-3 GEO，结果可能有所不同——在没有户外广告基础设施的地方，OOH可能不起作用。
- 垂直领域特异性：联盟offer（iGaming、金融、电商）可能表现出不同的模式。iGaming流量通常转化更快——consideration阶段更短。
- 样本量：基准报告未提供每个细分市场中每个渠道的统计显著性。
对于套利者的结论是：将On Device的数据作为测试的假设，而不是教条。启动A/B测试，按漏斗阶段分配预算，并在2-3周内与基准模型进行比较。
检查清单：在套利组合中实施consideration rate
- 将预算分为三个池：知名度（20-30%）、consideration（30-40%）、意向（30-40%）——不要均匀分配。
- 在GA4中设置微转化：停留>30秒，滚动超过第一屏，>2个页面，点击FAQ/资费。
- 将微转化传递给Google Ads，并基于它们优化consideration广告系列，而不是最终转化。
- 将Google Ads中的归因模型从最终点击切换为数据驱动——以查看中间触点的贡献。
- 在展示和搜索之间添加单独的重定向广告系列——这是推动consideration的阶段。
- 启动为期2-3周的A/B测试：旧模型（所有预算投入Search）对比排序模型（按漏斗阶段分配预算）。
- 不仅比较CPA，还要比较consideration rate——如果consideration上升而转化尚未提升，请等待：漏斗会填满的。
常见问题
用通俗的话说，广告中的consideration是什么？
Consideration是漏斗的一个阶段，在这个阶段，用户已经知道你的offer，并将其列入购买的候选名单。它不是点击，也不是购买，而是“我正在考虑这个选项”的中间决策。
为什么Digital Display能提升知名度却不能提升意向？
横幅和原生广告在覆盖面方面很有效——用户看到并记住了品牌。但横幅本身并不能形成购买意向：这需要额外的触点（重定向、搜索、上下文），这些触点在consideration阶段发挥作用。On Device的数据证实：展示广告对知名度的提升为+3.8个百分点，而对意向的提升为0。
没有调查和品牌提升研究，如何衡量consideration？
在GA4中使用代理指标：在落地页停留>30秒，滚动超过第一屏，访问>2个页面，点击包含详细信息的区块（FAQ、资费、评论）。将它们设置为微转化，并基于它们优化广告系列。
套利者应该测试OOH吗？
如果你在Tier-1 GEO从事本地offer（金融、保险、本地服务）——值得测试。在On Device的基准报告中，OOH在意向提升方面表现最佳（+1.7个百分点）。对于全球联盟流量和iGaming，OOH可能不可用或无利可图。
渠道排序如何影响CPA？
在开始时，CPA可能会上升——预算按阶段分配，而转化会延迟。2-3周后，当漏斗填满时，CPA会稳定下来，并且通常低于“全部投入Search”的模式，因为用户来到Search时已经被预热，转化成本更低。
