事件背景：Google推出强制AI广告标记

自2026年7月9日起，Google将逐步在广告信息面板中引入新标签——“How this ad was made”（此广告的制作方式）。现在，当用户点击Google Ads广告旁边的信息图标时，将看到一个单独的选项，指示该创意是否使用生成式AI创建或编辑。这既适用于使用Google生成工具的Performance Max，也适用于广告主上传的第三方创意。

对于套利者和媒介采购员来说，这绝非表面文章。该标签直接影响用户对广告的信任度，可能降低敏感垂直领域的点击率（CTR），并在扩展广告系列时增加了一层需要考虑的合规要求。受打击最大的是那些将创意“真实性”作为价值主张一部分的利基市场：Nutra（营养品）、金融科技、加密货币以及使用真实商品照片的白帽电商。

标记机制如何运作

Google引入了两种标记途径：

自动标记。当广告主使用Google Ads自带的生成工具（例如Performance Max中的图像生成、搜索广告的AI文本、通过Magic Editor进行编辑）时，标签会自动开启。无法将其关闭——这是Google平台政策的一部分。

手动标记。如果创意是在外部工具（如Midjourney、DALL-E、Stable Diffusion、Canva AI、Adobe Firefly）中创建的，并作为常规资产上传到Google Ads，那么披露AI来源的责任就落在广告主身上。Google不会对上传资产的生成来源进行自行检查。但如果发现违反政策隐瞒AI生成行为，账号将收到警告或被封禁。

这意味着：Google将合规责任委托给广告主，但保留了实施制裁的权利。对于通过代理MCC账号工作的套利者来说，这带来了额外的风险——一个被隐瞒的AI创意可能会导致整个MCC的访问权限被撤销。

图表：两个创意流水线——AI和人工——划分到不同垂直领域并进行A/B测试
将AI和人工创意流分开可降低敏感垂直领域CTR下降和账号被封的风险

哪些创意需要标记

并非每个AI工具都需要标记。Google区分了以下几种情况：

  • 生成式AI创作——必须标记。这包括从文本提示生成的图像、AI背景扩展、替换照片中的对象、生成文本变体。
  • AI优化——无需标记。自动出价、Smart Bidding、Response Searcher Experience、动态标题——这些属于算法优化，而非内容生成。
  • AI辅助——灰色地带。如果设计师使用AI进行修图、去除背景或调色，但基础图像是真实照片，则可能不需要标记。Google尚未为该类别给出明确的界限。

套利者面临的问题是：“修图”和“生成”之间没有明确的界限。如果你通过AI替换了商品照片的背景，这就是生成。如果只是去除了痘痘，那就不是。但是“去除了模特的眼袋”和“生成了一个新人物”之间的界限在哪里？Google将此留给广告主自行判断，而在实际操作中，这意味着在人工审核时由算法来判断。

对CTR和转化率的影响：预期结果

Google目前还没有直接的A/B测试数据——该功能刚刚启动。但有几个因素可以帮助我们预测其影响：

敏感垂直领域的负面情况。在信任是关键因素的Nutra和金融科技领域，公开的“由AI创建”标签可能会使CTR下降5-15%。看到“提高信用评分”旁边带有“由AI制作”标签的用户，自然会问：如果连图片都是生成的，那么这个提议有多真实？

电商的中性情况。在针对网店的Performance Max中，AI背景和商品布局是常态。该标签不太可能对CTR造成重大打击，因为用户已经习惯了“影棚级”的商品照片。

广泛定位的正面情况。在某些受众群体中，“AI增强”标签可能会被视为品牌的技术先进性和现代感。尤其是对于Z世代和精通技术的受众。

实践结论：效果取决于垂直领域、受众以及创意看起来有多“虚假”。如果AI照片明显不真实——标签会加剧负面感知。如果AI仅用于润色——标签可能是中性的。

套利广告系列的风险

风险1：隐瞒AI生成 → 账号被封

主要风险不是CTR下降，而是合规问题。如果你上传了AI生成的创意且未将其标记为AI，而Google发现了这一点（通过用户投诉、自动审核或人工检查），后果如下：

  • 警告并要求整改
  • 广告被拒
  • 再次违规——暂停账号
  • 在代理MCC中——升级到整个MCC

对于通过白帽代理使用后付预算跑量的套利者来说，MCC被封意味着资金周转被冻结数周。

风险2：GEO不匹配

Google指出，在某些市场，AI标签可能受当地法律强制要求。这意味着同一个创意在一个国家展示时没有标签，而在另一个国家则是强制性的。对于通过一个广告系列向多个GEO投放的套利者来说，这会造成：

  • 各国的CTR不可预测
  • 违反当地法律的风险
  • A/B测试困难——来自不同GEO的结果无法比较

风险3：工作方法信息泄露

对于套利者来说，“由AI制作”标签等于披露了部分方法论。竞争对手可以看到哪些广告是生成的，并可以复制这种方法。在创意快速被复制的垂直领域（Nutra、博彩），这会加速跑量组合的失效。

监管背景：Google为何在此时采取行动

推出AI标签并非Google的主动倡议，而是对监管压力的反应。欧盟通过《AI法案》要求对AI生成的内容进行标记。在美国，FTC已经因广告中虚假的AI声明对几家公司处以罚款。巴西、印度和东南亚正在制定各自的规则。

Google选择了一种先发制人的策略：在分散的监管机构开始规定格式之前，先在全球范围内引入该标签。对于广告主来说，这意味着标签会不断演进——今天简单的“how this ad was made”表述，一年后可能会变成详细的披露，包括使用的模型、提示词和编辑程度。

对于在欧盟和美国GEO工作的套利者来说，这意味着：必须现在就建立流程，而不是等待监管收紧。

适应策略：媒介采购员该怎么做

策略1：分离创意流

创建两个创意流水线：

  • AI流水线——用于Performance Max、广泛定位、Google展示广告等标签中性或正面的地方。使用Google的生成工具，以便自动开启标签，从而避免手动标记带来的风险。
  • 人工流水线——用于敏感垂直领域（Nutra、金融科技、加密货币、法律服务）。真实照片、手动拍摄、具有正确许可的图库图片。不进行AI编辑——或仅进行不需要标记的极少量编辑。

这成本更高，但能降低关键广告系列被封和CTR下降的风险。

策略2：本地标记而非全局隐瞒

如果你向多个GEO投放，请根据国家对AI标记的不同要求按国家/地区拆分广告系列。对于欧盟广告系列，仅使用纯净或正确标记的创意。对于监管宽松的GEO（拉丁美洲、部分亚洲地区），可以更大胆地使用AI生成。

策略3：测试标签对CTR的影响

启动并行A/B测试：

  • 创意A：AI生成，已标记
  • 创意B：构图相似，但来自图库或手动拍摄，无标签

比较CTR、CPC和转化率。经过7-14天，你将获得关于标签在你所在垂直领域实际影响的数据。不要依赖总体预测——效果在很大程度上取决于具体的Offer和受众。

不要做的事

  • 不要忽视标签。“等Google自己解决”是个糟糕的策略。第一批罚款和广告拒批现在就已经发生了。
  • 不要将所有内容都标记为AI。过度标记也有害。如果创意是设计师的手工劳动，标记为“AI”会不必要地降低信任度。
  • 不要依赖“Google不检查”。是的，Google不扫描上传资产的AI来源。但用户投诉和竞争对手举报会触发人工审核。
  • 不要对所有垂直领域使用同一个创意流。在电商中有效的AI创意可能会扼杀Nutra中的转化率。

清单：为AI标签准备广告系列

  • 审核所有活跃创意：确定哪些使用了AI生成工具
  • 将不同垂直领域的创意流水线分为AI和人工
  • 为在外部AI工具中创建的创意设置手动标记
  • A/B测试：在同一受众中对比带标签的AI创意与无标签的人工创意
  • 检查GEO广告系列是否符合当地AI披露要求
  • 团队指南：AI编辑何时需要标记、何时不需要的标准

这与Performance Max有何关联

Performance Max是套利者遇到AI标签的主要场景。Google在PMax内部积极推广生成工具：生成图像、文本标题、扩展商品照片背景。所有这些都已自动标记。

问题是：这会降低PMax广告系列的效率吗？目前还没有大量数据，但逻辑表明：

  • 对于带有AI生成背景的电商PMax——中性，用户已习惯
  • 对于潜在客户开发PMax（Nutra、金融科技）——潜在负面，标签降低信任度
  • 对于品牌知名度PMax——取决于品牌，知名品牌受影响较小

建议：对于敏感垂直领域的潜在客户开发PMax，请关闭生成资产并仅使用上传的人工创意。是的，这会减少多样性——但会降低CTR和信任度下降的风险。

预测：接下来会发生什么

在接下来的6-12个月内，预计：

  1. 标签扩展至YouTube Ads。带有AI生成的视频创意将获得类似的标记。
  2. 细化披露内容。不再是笼统的“AI”，而是指明具体的生成类型：“背景已生成”、“文本由AI撰写”、“模特由AI创建”。
  3. 与Content Authenticity Initiative整合。Google可能会使用C2PA元数据自动确定上传资产的AI来源——届时手动标记将变得可验证。
  4. 对隐瞒行为的处罚。随着监管要求的成熟，Google将收紧对不披露AI行为的制裁。

对于套利者来说，这意味着：现在投资于标记流程和分离创意流，比半年后收拾残局要便宜得多。

常见问题

Google会检查创意是否真的是由AI创建的吗？

不会，Google不扫描上传资产的AI来源。但在收到用户或竞争对手投诉时，会触发人工审核，隐瞒AI生成行为可能导致账号被封。

如果不将AI创意标记为生成的会怎样？

首次违规——警告并拒批广告。多次违规——暂停账号。在代理MCC账号中，升级可能会波及整个MCC。

AI标签会影响广告评级或竞价吗？

Google表示该标签不会直接影响质量得分或竞价。但通过CTR产生的间接影响可能很大，如果用户点击带标签广告的频率降低的话。

搜索广告中的AI文本需要标记吗？

是的，如果文本是通过Google Ads生成工具生成的——标签会自动开启。如果你在ChatGPT中编写文本并复制到Google Ads——则需要手动标记，但在实践中这几乎无法追踪。

该标签在不同国家如何运作？

Google在全球范围内应用该标签，但在某些市场（如欧盟），标记可能是当地法律强制要求的。在这些情况下，标签的格式和内容可能有所不同。对于多GEO广告系列，请按国家/地区拆分广告系列。