2026年的悖论：答案引擎优化（AEO）正在积极蚕食自然流量，零点击成为常态，而付费搜索在15个月内却增长了122%。根据一份分析了5000多家公司支出的报告，美国整体付费搜索从4500万美元增长到1亿美元。EMEA地区的Google Ads同比增长112%，达到1.1亿美元，美国地区增长41%，达到9900万美元。Facebook Ads增长更快：EMEA地区增长148%，美国地区增长211%。

对于联盟营销员来说，这意味着一件事：现在放弃Google Ads为时过早。但照旧投放广告是危险的。流量质量正在发生变化，部分垂直领域的点击成本在上升，同时地平线上出现了一个新威胁——OpenAI，它计划建立一个价值1000亿美元的广告业务。我们来分析一下为什么付费搜索持续增长，AEO如何改变点击经济学，以及媒介采购员现在应该做什么。

市场数据：5000多家公司的支出说明了什么

这份涵盖5000多家公司的报告指出了几个关键趋势：

  • 付费搜索保持领先地位，成为所有地区数字营销生态系统中的最大渠道。
  • 增长集中在两大巨头：Alphabet（Google）和Meta（Facebook）。其他替代网络并未获得显著的增长份额。
  • EMEA地区的Google Ads同比增长112%——在分析样本中达到1.1亿美元。
  • 美国地区的Facebook Ads实现了211%的爆炸式增长——达到8400万美元。
  • 美国整体付费搜索在截至2026年4月的15个月内从4500万美元增长到1亿美元。

这些数字表明，广告主并没有离开付费搜索——相反，他们在增加预算。但支出结构正在发生变化：品牌搜索词变得更贵，信息类搜索部分被AI回答拦截，而具有高商业意图的转化型搜索词正成为联盟营销员的主要战场。

尽管有AEO，为什么Google Ads仍在持续增长

逻辑表明：如果Google和ChatGPT的AI回答在无需点击的情况下就能为用户提供结果，那么付费搜索应该会受损。但数据却显示了相反的情况。原因有几个。

第一——品牌的补偿策略。当自然搜索结果因AI Overviews和零点击而流失点击量时，品牌会增加付费预算以保持曝光度。这在电商和金融垂直领域尤为明显，在这些领域，搜索结果中排名的下降会直接打击收入。

第二——付费格式中商业意图的增长。Google正在积极扩展Shopping Ads、Performance Max和生成式广告格式，这些广告直接展示在AI Overviews中。广告被整合到回答中，而不是被其取代。

第三——“最后一次点击”效应。即使用户从AI那里获取了部分信息，最终的交易通常也是通过付费点击完成的。AI回答了“哪个更好”的问题，但购买行为是通过广告链接进行的。

对联盟营销员来说，这意味着Google Ads仍然是一个有效的渠道，但点击经济学正在发生转变：你需要更精准地定位漏斗的交易阶段，而不是信息阶段。

AEO时代Google Ads、Meta和OpenAI之间广告预算重新分配的图表
平台间的预算流向：Google Ads保持领先，Meta加速增长，OpenAI蓄势待发

AEO如何改变付费流量的质量

答案引擎优化（Answer Engine Optimization, AEO）是针对答案引擎（如ChatGPT、Perplexity、Google AI Overviews）的内容优化。用户提出问题并直接获得现成答案，无需访问网站。这对自然流量是一场灾难。对于付费流量来说，这是一个复杂但可控的转变。

以下是付费流量质量发生的变化：

  • 信息类查询失去价值。诸如“如何选择VPN”或“什么是mVAS”之类的查询越来越多地被AI回答直接解决。对这些查询的付费点击带来的是转化率较低的冷流量。
  • 商业类查询成本上升。具有明确购买意图的查询（“购买”、“价格”、“订购”）集中了广告预算。CPC上升，竞争加剧。
  • 利基和长尾查询仍然有效。AI目前还难以处理高度专业化的商业查询。具有明确交易意图的长尾词是联盟营销员的最佳切入点。
  • 本地查询得到加强。Google AI Overviews通常无法完全满足本地需求。带有地理定位的广告仍保持高转化率。

实际结论：将预算从广泛的信息类广告系列重新分配到狭窄的商业类和本地类广告系列。更积极地使用否定关键字，以过滤掉信息噪音。

OpenAI的威胁：1000亿美元的广告业务

付费搜索面临的主要长期风险不是AEO本身，而是AI回答的变现。据The Drum报道，OpenAI计划进行IPO，并建立一个价值1000亿美元的广告业务。这意味着目前投入Google Ads和Meta的预算将部分转移到ChatGPT和其他AI产品内的广告中。

这为联盟营销员创造了三种情景：

情景1——品牌预算的转移。大型广告主将开始测试ChatGPT中的广告。这可能会暂时降低Google Ads中的竞争，并降低某些垂直领域的CPC。联盟营销员的机会窗口是在OpenAI Ads推出后的6至12个月内。

情景2——新的联盟营销平台。如果OpenAI向第三方买家开放广告API，联盟营销员将获得一个初期CPC可能较低的新渠道。风险包括：不透明的归因、严格的合规要求以及可能的垂直领域限制。

情景3——注意力碎片化。用户将在AI环境中直接获取答案，而无需访问落地页。联盟营销员将不得不调整漏斗，以适应AI界面内的转化——这是一种目前尚无成熟模型的新格式。

在OpenAI全面推出广告之前，联盟营销员应密切关注API的可用性、广告格式和内容政策。早期测试可能会带来优势，但请准备好应对严格的合规要求——OpenAI不太可能允许灰色offer。

联盟营销员的预算重新分配策略

基于付费搜索的增长数据和OpenAI的威胁，以下是联盟营销员在2026年应如何重新审视预算分配。

不要离开Google Ads，但请重新审视广告系列结构：

  • 将投资组合中信息类查询的比例减少20–30%。
  • 增加电商offer的Shopping Ads和Performance Max比例。
  • 每周审核搜索词，以剔除被AI拦截的查询。
  • 在AI Overviews中测试生成式广告格式——它们能在回答中直接触达用户。

加强Meta——适用于带有情感触发因素的漏斗

Facebook Ads在美国的增长速度快于Google（211%对41%）。这是一个信号：对于基于情感触发而非搜索意图做出决策的垂直领域，Meta更有效。Gambling、dating、nutra、mVAS——这些垂直领域通过Meta漏斗进行创意测试，比搜索广告系列能提供更好的ROAS。

预留5–10%的预算用于测试新渠道

留出一部分预算用于在ChatGPT（通过StackAdapt或在可用时直接投放）、TikTok Search Ads和其他替代网络中进行广告实验。早期进入新渠道通常能获得最便宜的流量。

哪些垂直领域从付费搜索的增长中受益

并非所有垂直领域都能从当前的动态中同等受益。根据报告数据和联盟营销实践：

  • 电商和DTC——主要受益者。Shopping Ads和PMax提供稳定的ROAS，AI回答无法完全满足购买需求。
  • 金融服务和保险——CPC高，但佣金也高。AI提供比较信息，但最终申请通过付费点击完成。
  • mVAS和订阅——中等风险。信息类查询被AI拦截，但交易类长尾词仍然有效。
  • Gambling和betting——由于合规要求，Google Ads仍然是一个复杂的渠道，但Meta的增长弥补了这一点。
  • Nutra和health——受到AI对信息类查询回答的压力。将预算转移到Meta和TikTok是合理的。

风险与合规：有什么新动态

付费搜索的增长和新的AI广告平台的出现给联盟营销员带来了一些风险：

  • 商业类查询的CPC上升。Google和Meta的预算集中意味着竞价只会越来越贵。在财务模型中预留每年15–25%的CPC增长空间。
  • AI环境中的归因。如果用户在ChatGPT中获得答案并在未点击你的落地页的情况下完成购买，如何归因转化？准备好迎接新的归因模型——服务器端跟踪、转化API、与AI平台集成。
  • OpenAI合规。ChatGPT中的广告将有严格的内容限制。Gambling、adult、灰色nutra不太可能通过审核。白帽垂直领域是测试的优先项。
  • 监管压力。新泽西州禁止监控定价开创了先例。基于敏感数据的个性化定价和定向将受到限制。联盟营销员需要准备不依赖价格个性化的漏斗。

清单：如何根据付费搜索的增长和AEO的威胁重新分配预算

  • 审核过去30天的搜索词：标记CTR下降超过20%的查询——它们很可能被AI Overviews拦截
  • 将Google Ads中信息类广告系列的比例减少20–30%，将预算重新分配给Shopping Ads和PMax
  • 检查你所在领域的商业类长尾查询——它们在AEO时代提供更好的ROAS
  • 对于带有情感触发因素的垂直领域（gambling、dating、nutra），将Meta Ads的比例增加10–15%
  • 预留5–10%的预算，以便在OpenAI开放API时测试ChatGPT中的广告
  • 设置服务器端跟踪和转化API，以归因来自AI环境的转化
  • 根据每年15–25%的CPC增长重新计算财务模型

预测：到2026年底付费搜索将如何发展

付费搜索不会因AEO而消亡——它正在转型。预计到2026年底：

  • 广告进一步整合到AI Overviews中。Google将把付费结果直接嵌入AI回答中，创造一种混合格式。联盟营销员需要率先测试这些格式。
  • OpenAI Ads全面推出。推出后的前6个月是廉价流量的窗口期。准备好白帽offer和干净的落地页。
  • Google和Meta的集中度加剧。替代网络将失去份额。联盟营销员应专注于这两大主要平台，而不是分散预算。
  • 创意的重要性增加。在AI提供文本回答的环境中，创意和视觉触发因素成为主要的差异化因素。投资于创意测试。

常见问题

付费搜索真的在增长，还是仅仅是CPC通胀？

增长是真实的：报告记录了美国在15个月内整体支出从4500万美元增加到1亿美元。部分增长是CPC通胀，但主要驱动力是公司增加广告预算以弥补自然流量的损失。

联盟营销员是否应该从Google Ads转向ChatGPT广告？

不，完全转变是不合理的。Google Ads仍然是拥有完善基础设施的主要渠道。当OpenAI开放访问时，ChatGPT中的广告应作为附加渠道进行测试。预留5–10%的预算用于实验。

哪些垂直领域受AEO影响最大？

信息类垂直领域——nutra、health、education——用户寻找的是答案而不是产品。交易类垂直领域——电商、金融、保险——较不易受影响，因为AI提供信息，但购买是通过付费点击完成的。

如何为OpenAI Ads的推出做准备？

准备带有干净落地页的白帽offer，设置服务器端跟踪，通过StackAdapt或直接研究访问权限。关注OpenAI的内容政策——灰色垂直领域不太可能通过审核。

为什么Meta在美国的增长快于Google？

Meta在美国增长了211%，而Google为41%。原因是Meta对于带有情感触发因素的垂直领域更有效，以及Reels定向的改进。联盟营销员应加强Meta漏斗，特别是对于gambling、dating和nutra。